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機場媒體發(fā)展面臨挑戰(zhàn)和抉擇（1）
作者：聯(lián)合電訊 日期：2008-9-2 字體：[大] [中] [小]
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北京奧運的舉行，無論是舉辦前漫長的籌備階段還是正式舉行階段，對戶外廣告帶來的直接影響主要是奧運舉辦城市以及參賽城市戶外廣告的整治。為了迎接奧運會的召開，北京大力整治市容環(huán)境，全市范圍內(nèi)的擎天柱及樓頂廣告牌基本上已全部拆除。這種政策層面調(diào)整帶來的影響因為涉及范圍廣，持續(xù)時間長，也帶來了一定程度的戶外廣告行業(yè)“震蕩”。毋庸置疑，這種不穩(wěn)定必然會影響廣告主在一定階段和區(qū)域?qū)敉鈴V告投放的信心。
奧運氛圍下的機場媒體——冰火兩重天
北京奧運戶外廣告整治期，機場媒體是全市保留下來為數(shù)不多的戶外廣告形式之一。由于奧運作為最盛大的體育賽事通常是知名品牌進行體育營銷倚重的具有高關(guān)注度、有效的營銷資源，而高端的機場戶外媒體本身也構(gòu)成具有獨特價值的、稀缺的媒體資源。因此，在經(jīng)過城市的戶外廣告整治以后，這些資源對奧運合作伙伴、贊助商來說似乎已經(jīng)成為不可或缺的、不可替代的重要傳播工具。
從好的方面來講，奧運是中國的百年盛事，也是經(jīng)典的體育營銷的平臺，所有的奧運贊助商和非奧運贊助商其實都非�？粗貞敉鈴V告所扮演的具有獨特價值的傳播角色。我們看到，在奧運會舉辦期間，雖然電視媒體包括一些新媒體載體是賽事轉(zhuǎn)播和廣告播出的主要渠道，但和其他傳播形式相比，機場戶外廣告凸顯了奧運會的主場氛圍，使贊助商的品牌信息在戶外更容易贏取時間和注意力。通過不同類型媒體搭配起來的整合傳播，奧運合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商可以通過發(fā)揮戶外媒體的特性使品牌的奧運傳播達到更加有效覆蓋的傳播效果。
但是，由于限制了非奧運贊助商的投放，以及由于行業(yè)非理性競爭帶來的不穩(wěn)定性，包括價格持續(xù)高企，機場媒體在奧運舉辦城市的銷售并沒有達到行業(yè)人士的預(yù)期。以北京的首都機場為例，在北京奧運舉辦期間，除了少部分媒體主的機場媒體資源獲得100%的客戶發(fā)布率，沒有出現(xiàn)空置，大多數(shù)戶外媒體經(jīng)營公司出現(xiàn)了不同程度的空置，有的空置率高達50%以上，有些媒體少而單一的公司空置率100%的也有。同時，一些進入機場的“電子媒體”也出現(xiàn)了一定程度的空置，相對于傳統(tǒng)媒體來說比例更高，反映了廣告主對“電子媒體”投放的疑慮。據(jù)了解，這一情況在除北京機場以外的其他城市尤其是二線城市也是比較突出的。分析原因，可引用圈內(nèi)一位資深企業(yè)廣告處負責(zé)人的話：“電子媒體具有分時特性，其制作播放的所有內(nèi)容均沒有送往任何機構(gòu)和部門進行審批，播出后也沒有任何機構(gòu)和部門來監(jiān)管。像這樣的行業(yè)不知是一誕生就已經(jīng)具備了自律機制了呢，還是特殊行業(yè)有什么特殊政策？抑或是鉆了國家政策的空子？這樣的媒體可以說既自由又能帶來高額利潤，但這也正是我們所擔(dān)心的，擔(dān)心媒體主急功近利。對于廣告主來說，因為機制的不健全及政策方面的不確定性等原因，縱使前方誘惑再多，選擇電子媒體也會相當(dāng)謹(jǐn)慎�！�
機場媒體需要行業(yè)理性競爭
當(dāng)前，不僅是奧運因素的影響，其他城市因為城市規(guī)劃調(diào)整、舉辦大型活動或創(chuàng)建“兩型”社會等因素引起的戶外廣告整治此起彼伏，使中國包括北京、上海在內(nèi)的等許多一、二線城市的戶外廣告發(fā)生了資源、價格等方面的非理性動蕩。這也讓戶外廣告行業(yè)的有識之士感到憂慮。對機場媒體來說，隨著不斷有新的資本和新的公司進入市場“角逐”，整個中國市場的機場媒體正面臨重要的挑戰(zhàn)和抉擇，一些發(fā)展趨勢值得關(guān)注：
1、非理性搶占機場媒體的“市場份額”。目前，不少戶外廣告公司對機場媒體長期看好，因此要么通過公司并購、整合等資本運作行為，增強在機場媒體資源方面的實力，要么在風(fēng)投基金的支持下，擴大在機場媒體領(lǐng)域的“圈地行為”。這在一定程度上放大了機場媒體價值的市場預(yù)期。